Apothekers moeten zich verre houden van webshops die algemene gezondheidsproducten verkopen. Dat is slecht voor het imago van specialist in geneesmiddelen. En de eerste lijn moet domeindenken inruilen voor moduledenken. Aldus Prof. Dr. Cor Molenaar, hoogleraar e-commerce en trendwatcher.
Hij adviseert tal van grote bedrijven in diverse sectoren, is hoogleraar bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam en heeft legio boeken geschreven over de gevolgen voor de economie door de opkomst van internet. Prof. Dr. Cor Molenaar is dan ook regelmatig op televisie te zien als het gaat om de invloed die bijvoorbeeld Google, webshops en nieuwe technologieën hebben op de fabrikant, de groothandel, de leverancier en de klant. Internet is nog maar net doorgebroken en zal in verregaande maten invloed hebben op ons dagelijkse doen en laten. De omzet van online winkels vorig jaar steeg met 9 procent ten opzichte van 2011 naar 9,8 miljard euro, zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor. En dat allemaal in crisistijd. “De economische crisis duurt overigens tot minimaal 2020”, stelt Molenaar. “De druk op de traditionele verdienmodellen zal hierdoor alleen maar verder toenemen.” De muziekindustrie heeft al een omslag gemaakt. Na instorten van de verkoop van CD’s en jaren van malaise wordt er daar eindelijk weer een beetje geld verdiend. Met dank aan nieuwe verdienmodellen als Itunes van Apple en Spotify waardoor de klant een enkel nummer kan kopen in plaats van een hele CD of zich kan abonneren op streaming muziek. En ook de retail is bezig met een herontdekking: meer service voor de klant (van recept tot bezorgen aan huis) en aanpassing in de logistieke keten waarbij de voorraad en het risico steeds meer bij de fabrikant ligt in plaats bij de detaillist.
In de farmacie slaat e-commerce als verdienmodel niet echt aan. Initiatieven als nationaleapotheek.nl zorgden een aantal jaren terug wel voor enig rumoer, maar echt aanslaan deden ze nooit. En dan nu is er www.leef.nl, uit de koker van NControl (Mosadex) en de zelfstandige apotheken van Service Apotheek in nauwe samenwerking met uitgeverij Sanoma, bekend van de tijdschriften Libelle en Margriet. De ambities van Leef zijn groot: het moet de plek worden waar de zorgconsument terecht kan voor ‘alles’ wat te maken heeft met gezondheid: van gespecialiseerde matrassen, zelfzorg en receptgeneesmiddelen.
Met inzetten op e-commerce en verkopen van gezondheidsproducten gaat de apotheker de oorlog niet winnen, zegt Cor Molenaar. “Apothekers moeten zich verre houden van handel in gezondheidsproducten. Leef, daar geloof ik niet in. Laat de handel in gezondheidsproducten over aan drogisten, want als apotheker heb je je handen vol aan het creëren van een goed imago, het aantonen van je meerwaarde als geneesmiddelspecialist en het inspelen op de behoefte van de klant. Begin daar eens mee.”
De apotheker moet zich niet op internet begeven?
“Niet met een webshop. Wel door via internet de juiste service te verlenen en informatie te geven. Denk aan online bestellen van herhaalmedicatie, automatisch berichten dat de geneesmiddelen op zijn, klaar liggen en aan huis bezorgd kunnen worden. Maar ook het doen van voorstellen voor alternatieve geneesmiddelen of het begeleiden van zelftesten.”
Hoe typeer jij de apotheker?
“De apotheker is passief, stelt de klant niet centraal en is wars van commercie. Met die houding zal het lastig zijn om staande te blijven in een wereld die zo snel verandert. Huisartsen hebben al een kleine omslag gemaakt: die stellen de klant steeds vaker centraal. Hij zoekt de dialoog met de patiënt. De eerste vraag die een moderne huisarts stelt is: wat denk u dat u zelf heeft? Want de patiënt heeft al lang op internet gezocht wat hij zou kunnen hebben. De apotheker is nog niet zover, wacht te veel af en komt langzaam in beweging. Met dank aan de crisis, want die dwingt ook de apotheker tot actie.”
De apotheker is toch zorgverlener?
‘Onzin. De klant ziet hem nog steeds als distributiepunt en niet als zorgverlener. Bovendien gelooft de patiënt nu eenmaal de arts eerder dan de apotheker als het gaat om advies welk geneesmiddel het beste is.”
Hoe zie jij dan de toekomst van de apotheek?
“Ik geloof in het model van samenwerken tussen de diverse disciplines. Voorwaarde is een goed werkend elektronisch patiëntendossier. Gelukkig lijkt dat er nu toch echt te komen. Verder moet het domeindenken plaats maken voor moduledenken. Niet vasthouden wat je nu hebt, maar samenwerken om het beste resultaat te halen. De huisarts stelt de diagnose, de apotheker zoekt en vindt het juiste geneesmiddel en overlegt ook met bijvoorbeeld de fysiotherapeut. Bij modules werken alle specialisten samen. Dat kan alleen als de apotheker ook weet wat de diagnose is die de arts stelt. Volstrekt uit de tijd dat dat nog steeds niet goed is geregeld. Ook moet de logistieke keten in farmacie op de schop. Die is nu zo ingericht dat iedereen – fabrikant, groothandel en apotheek – voordeel geniet. Behalve de klant. De retail heeft onder druk van concurrenten en een shoppende klant de bakens verzet. In de farmacie is het nog niet zover. Ach, de klant heeft toch amper keuze tussen apotheken en is dus afhankelijk van mij, denk de apotheker. De klant mag blij zijn dat ik hem help! De klant accepteert het toch wel die lange wachttijden, dat alleen bij uitzondering het geneesmiddel wordt gebracht, op het moment dat het de apotheek zint en ga zo maar door. De apotheker met deze negatieve attitude wordt voorbij gelopen door de apotheker die wel de stap naar de toekomst zet. Die zijn er gelukkig ook.”
Maar hoe financier je dat?
“In het huidige model profiteren fabrikant, groothandel en apotheek als de patiënt zo lang mogelijk leeft en het medicijn maar blijft slikken. Het ontbreekt aan een goede prikkel om de klant centraal te stellen. Gooi het model om: stel een vast bedrag per maand vast wat de behandeling inclusief medicijn mag kosten en verdeel dat bedrag over de deelnemende partijen. Een deel van de winstgevendheid van de fabrikant komt dan terecht in de eerste en tweede lijn. Dit model werk in andere sectoren ook. Kijk naar de strijd die de muziekindustrie en uitgeverij heeft gevoerd. Abonnementssystemen waarbij de klant een vast bedrag betaalt en vooraf weet wat hij krijgt, slaan nu wel aan.”
Dit is toekomstmuziek en wordt nooit realiteit.
“We zijn inderdaad nog niet zover. De crisis is echter een zegen voor innovatie en verandering. De echte bakens worden pas verzet als onze regering inziet dat de economische principes zijn veranderd en dat er nieuwe verhoudingen ontstaan. Kleine stappen worden al wel gezet. Bijvoorbeeld hoe we naar ontwikkelingshulp kijken. We geven geen hulp en geld meer, maar stimuleren de handel met ontwikkelingslanden. Met geven van geld word je lui, met handel
word je actief. Vergeet ook niet dat internet pas 10 jaar echt gemeengoed is en zie wat er in die tijd is veranderd in de industrie, retail, muziek, uitgeverijen, maar ook in het onderwijs en de opkomst van het nieuwe werken waarbij medewerkers niet meer gebonden zijn aan locaties maar overal kunnen werken.”
Wat kan de apotheker nu al doen?
“Verleen service en geef informatie. Je wilt toch geneesmiddelspecialist zijn! Installeer terminals waarop de patiënt specifieke informatie over zijn aandoening kan opzoeken. Assistentes kunnen patiënten hierin begeleiden. En zorgen dat de patiënt online actief wordt en meer gebruik maakt van bestellen via internet. Uiteraard moet er een beeldscherm hangen met korte filmpjes over actuele gezondheidsthema’s zodat de patiënt in drie minuten op de hoogte is wat hij kan doen met hooikoorts of diabetes. De wachttijden zullen geen probleem meer zijn als thuis wordt bezorgd. Weet dat mensen bereid zijn om te betalen voor deze service. Zeker als het slecht weer is, de patiënt zelf druk is of niet zo mobiel is.” ❦
Tekst: Niels van Haarlem
