De gezondheidszorg in Nederland wordt steeds belangrijker. De vergrijzing in de maatschappij is evident. De steeds ouder wordende Nederlanders zijn gewend geraakt aan een stijgende kwaliteit van leven.
Daarbij is het gemiddelde besteedbare bedrag van gepensioneerden hoger dan bij voorgaande generaties. Men heeft dus beter de gelegenheid om die gevraagde hoogwaardige zorg te kunnen kopen. De financiering uit algemene middelen zal echter verder teruggedraaid worden. Meer marktwerking en een steeds grotere gevraagde bijdrage van de zorgconsumerende Nederlander zal een prikkel geven tot het efficiënter verlenen van die zorg. Voor die eigen bijdrage wil de consument namelijk wel de juiste dienstverlening krijgen.
Uitgangspunt voor de patiënt is beter worden. Of ten minste de kwaliteit van leven zo goed mogelijk houden. Maar de patiënt zal steeds vaker op basis van betaalbaarheid, bejegening, gemak en service zijn zorgleverancier gaan kiezen. De patiënt wordt ‘zorgconsument’. Maar is de zorgconsument een ander dan de ‘traditionele’ patiënt? “Ja”, zegt Lieme Huib Osinga, consultant bij Maarn Consult. Hij heeft sinds 1990 uitgebreide ervaring opgedaan in de marketing en bedrijfsvoering voor apothekers en apotheekhoudende huisartsen. In zijn advisering combineert hij vrijwel altijd kwaliteit en marketing. Osinga: “We hebben een tijd geleden met elkaar afgesproken dat er marktwerking in de zorg moest komen. Het effect laat zien dat niet voldaan is aan de traditionele kenmerken van een vrije markt. Want een patiënt kan namelijk niet worden vergeleken met een consument. Een patiënt heeft er niet voor gekozen om ziek te worden. Dus consumentisme is voor een deel wel van toepassing, maar hij zal wel móeten consumeren omdat hij nu eenmaal ziek is en zorg moet inkopen. Marktwerking is dus misschien niet het goede woord, ik zou liever willen spreken van ‘bedrijfsmatig werken’. Vanuit die zienswijze kun je allerlei consumententechnieken toepassen op de apotheek, zoals je dat ook in het bedrijfsleven doet. Eén van die technieken is klantonderzoek.”
Wachttijden, privacy en bezorging
Want wat moet de apotheker doen om aan de wensen van klanten te voldoen? Volgens Osinga is gedegen onderzoek naar de klantwensen van groot belang voor de strategie die een apotheek kiest. “Met een klanttevredenheidsonderzoek kan een beeld worden verkregen van de huidige opinie van klanten binnen een apotheek. Iedere apotheek voert met regelmaat standaard onderzoeken uit, zoals voor bijvoorbeeld een HKZ certificaat verplicht is. Maar door aanvullende onderzoeken uit te voeren kan er zeer interessante informatie verkregen worden die voor de apotheek relevant is en de klanttevredenheid kunnen verhogen.” Osinga vertelt dat die klanttevredenheid in veel gevallen zit in bejegening en gemakfactoren. “Een klant wil bijvoorbeeld kortere wachttijden, meer privacy of de medicijnen thuis laten bezorgen. Maar voor de ene persoon is privacy een heel ander begrip dan voor de ander. Ik kom vaak genoeg in een apotheek waar mensen zonder blikken of blozen incontinentiemateriaal afhalen, terwijl mensen in de publieksruimte soms met plaatsvervangende schaamte zitten.”
Verbeterconsulenten
“Het is de kunst om met de verkregen onderzoeksresultaten ook daadwerkelijk aan de slag te gaan. Dit is een valkuil voor veel apotheken. Want er wordt vaak wel geïnvesteerd in onderzoek, maar de verbeterplannen worden niet opgesteld, laat staan gerealiseerd. Het is verleidelijk om de focus te leggen op het hier en nu (de receptenstapel moet vandaag nog weg) in plaats van het aanpakken van verbeterpunten voor de toekomst.” Vandaar dat Osinga pleit voor zoals zij dat noemen; ‘verbeterconsulenten’, Dit zijn consulenten die de bekende stok achter de deur zijn en de apotheek het werk deels uit handen nemen.
Hardware en software
“Een apotheker vind het vaak tijdrovend om een rapport volledig door te lezen en priorisering aan te brengen en de bijbehorende actiepunten op te zetten. Hij ziet door de bomen het bos niet meer. Wij leggen samen met de apotheker alle resultaten op tafel, maken een standaardrapportage en een plan van aanpak. Daarnaast leveren we de ‘handen’ om delen van het actieplan voor de apotheker uit te voeren.” Osinga beschrijft hier een mogelijke invulling van een zo’n plan als het gaat om het veelvoorkomende probleem; wachttijd. “Je ziet bij wachttijden vaak dat er twee zaken een rol spelen. Aan de ene kant de feitelijke wachttijd, aan de andere kant de perceptie ervan. Dit zijn dus een hardware- en een softwarematige invulling. Achter de balie moet het werkproces efficiënt verlopen door middel van bijvoorbeeld voldoende personeel, smartfilling, central filling of lean management (om zo ophoping van werk te voorkomen). Dat zijn hardware-matige kanten. De softwarematige kant kan bijvoorbeeld afleiding zijn in de apotheek door het plaatsen van een nummerautomaat. Het lijkt dan misschien dat de klant een nummertje is, maar feitelijk gezien vindt hij dat eigenlijk wel een prima oplossing om zo niet actief op z’n beurt te hoeven wachten. Dat vermindert stress en verhoogt het gemak. Daarnaast kan een goed assortiment handverkoop een meerwaarde bieden tijdens de wachttijd. De patiënt kan dan terwijl hij met het nummertje in zijn hand staat rustig in het drogisterijassortiment kijken. Op deze manier kun je de wachttijd in de apotheek te gelde maken. Hierbij past uiteraard een goed schappenplan met een merchandise waardoor je publieksruimte en je wachtruimte extra marge opleveren. Dat is iets waar de apotheek van nu toch echt naar toe moet.”
